Corporate Identity ist die Gesamtheit der Regeln, die dafür sorgen, dass eine Marke überall, wo sie auftritt, als dieselbe Marke erkannt wird. Die kurze Antwort lautet: Das Logo ist ein Teil der Corporate Identity; die Corporate Identity umfasst Logo, Farben, Schriften und die Regeln für ihren Einsatz. In diesem Beitrag erklären wir den Unterschied, was in einem Styleguide steht und wann ein Erscheinungsbild erneuert werden sollte.
Der Unterschied zwischen Logo und Corporate Identity
Ein Logo ist ein Zeichen. Es ist so etwas wie die Unterschrift der Marke und steht auf dem Firmenschild, auf der Visitenkarte, oben in der Ecke der Website. Ein gutes Logo macht die Marke wiedererkennbar, legt aber nicht fest, wie sie überall sonst aussieht.
Die Corporate Identity ist das System um dieses Zeichen herum. Welche Farbe wird verwendet? In welcher Schrift stehen die Überschriften? Wie wirkt das Logo auf dunklem Grund? Woran erkennt man, dass ein Social-Media-Post und ein Angebotsdokument vom selben Unternehmen stammen? Die Antworten darauf liefert die Corporate Identity.
Der Unterschied lässt sich leicht prüfen: Decken Sie Ihr Logo mit der Hand ab. Sehen Visitenkarte, Website und Fahrzeugbeschriftung immer noch nach demselben Unternehmen aus? Dann haben Sie eine Corporate Identity. Wenn nicht, haben Sie nur ein Logo.
Was steht in einem Styleguide?
Der Styleguide hält diese Regeln schriftlich fest. Designer, Druckerei, Schilderhersteller und Ihr eigenes Team erhalten dasselbe Dokument; alle orientieren sich an denselben Vorgaben. Ein guter Styleguide deckt fünf Bereiche ab.
Logoverwendung
Hier finden sich die Hauptversion des Logos, die einfarbige Variante sowie die Fassungen für helle und dunkle Hintergründe. Festgelegt werden der Schutzraum um das Logo und die kleinste zulässige Größe. Gezeigt wird auch, was nicht erlaubt ist: das Logo verzerren, seine Farbe ändern oder es auf ein unruhiges Foto setzen.
Farben
Definiert werden die Hauptfarbe, die Sekundärfarben und die neutralen Töne. Für jede Farbe sind die Werte in CMYK für den Druck sowie in RGB und HEX für den Bildschirm angegeben. Das wirkt wie ein Detail – verhindert aber, dass dasselbe Gelb in der Druckerei anders ausfällt als auf dem Bildschirm.
Schriften
Festgelegt werden die Schriften für Überschriften und Fließtext, ihre Schriftschnitte und die Größenverhältnisse. Die gewählte Schrift muss alle benötigten Sonderzeichen – etwa Umlaute oder türkische Buchstaben – vollständig unterstützen und sich auch auf der Website einsetzen lassen. Sonst erscheint in den Drucksachen die eine Schrift und auf der Website eine andere.
Drucksachen
Fertige Entwürfe für die am häufigsten genutzten Drucksachen gehören in den Styleguide:
- Visitenkarte, Briefpapier, Umschlag und Mappe.
- Titel und Seitenlayout für Katalog und Broschüre.
- Firmenschild, Fahrzeugbeschriftung und Verpackung.
- Vorlagen für Angebote, Rechnungen und Präsentationen.
Welche Materialien nötig sind, hängt vom Geschäft ab. Für ein Restaurant stehen Speisekarte und Verpackung im Vordergrund, für einen Hersteller Katalog und Messestand.
Digitale Anwendung
Heute findet die erste Begegnung mit einer Marke meist auf dem Bildschirm statt. Deshalb gehören auch Profilbild, Vorlagen für Social-Media-Posts, E-Mail-Signatur, Favicon und das Aussehen von Interface-Elementen wie Buttons in den Styleguide. Über diesen Teil gelangt die Corporate Identity ins Webdesign und in die Social-Media-Beiträge.
Wann wird eine Corporate Identity erneuert?
Ein Erscheinungsbild ändert man nicht ständig; Wiedererkennung wächst mit der Zeit. Trotzdem gibt es Situationen, in denen eine Erneuerung ansteht:
- Das Geschäft hat sich verändert. Es gibt neue Produktgruppen, neue Märkte oder eine andere Zielgruppe; der alte Auftritt bildet das nicht ab.
- Das Logo funktioniert auf dem Bildschirm nicht. In kleiner Größe ist es nicht lesbar, es passt nicht ins Profilbild, auf dunklem Grund geht es unter.
- Es hat sich Wildwuchs angesammelt. Über die Jahre ist jede Arbeit mit anderen Farben und Schriften entstanden; ein einheitliches Bild gibt es nicht mehr.
- Die Struktur hat sich verändert. Das Unternehmen hat fusioniert, seinen Namen geändert oder tritt unter einer neuen Marke auf.
Erneuern heißt nicht immer, bei null anzufangen. Oft genügt es, das Logo zu vereinfachen, die Farben zu schärfen und die Regeln schriftlich festzuhalten. Bevor man ein bekanntes Zeichen aufgibt, sollte man entscheiden, was erhalten bleibt.
Wie bereitet man sich auf ein Corporate-Identity-Projekt vor?
Wer vor dem Designstart einige Fragen klar beantwortet, verkürzt den Prozess. An wen verkaufen Sie? Worin unterscheiden Sie sich von anderen Anbietern? Wo wird die Marke am häufigsten zu sehen sein: auf dem Firmenschild, auf der Verpackung oder auf dem Bildschirm?
Diese Antworten bilden die Grundlage für die Designentscheidungen. An die Stelle der Diskussion „Ist es schön geworden?“ tritt die Frage „Vermittelt es unser Geschäft richtig?“. Hilfreich ist es außerdem, alte Logodateien, gedruckte Muster und einige Marken, die Ihnen gefallen, zum ersten Gespräch mitzubringen.
Fazit
Das Logo ist die Unterschrift der Marke; die Corporate Identity ist das System, das dafür sorgt, dass diese Unterschrift überall gleich aussieht. Sind die Regeln in einem Styleguide festgehalten, sieht das Ergebnis nach derselben Marke aus – egal, wer die Arbeit ausführt.
Bei 360DSGN begleiten wir den gesamten Prozess aus einer Hand: vom Logodesign über den Styleguide und die Drucksachen bis zu den digitalen Vorlagen. Mehr dazu erfahren Sie auf unserer Seite Corporate Identity, oder Sie nehmen Kontakt mit uns auf.